آرشیو مهر ماه 1397

این مقاله برگرفته از کتاب تاریخچه بازاریابی است که به بررسی ماهیت تحقیق‌های تاریخی در حوزه بازاریابی ، و اینکه چرا این تحقیقات باید برای محققان بازاریابی اهمیت داشته باشند، و رویکردهای مختلف در خصوص مطالعه پیشینه اندیشه‌های بازاریابی ، و سازمان‌دهی  می‌پردازد.

تحقیقات تاریخی در بازاریابی

مورخان بازاریابی عموما از سنتی که مدت هاست توسط اقتصاددانان اتخاذ شده است ، یعنی جدا کردن تاریخچه اجرا از تاریخچه اندیشه‌ها، تبعیت کرده‌اند و مطالعات شان را بر یکی از این دو مورد متمرکز کرده اند. از این رو، تحقیقات تاریخی بازاریابی به طور کلی به دو دسته تقسیم شده است :

• تاریخچه بازاریابی

• تاریخچه اندیشه‌های بازاریابی

پیشینه اندیشه‌های بازاریابی ، آن چیزی است که ما در این فصل به مرور آن خواهیم پرداخت. البته، همانطور که استنلی هلندر زمانی مشاهده کرد، “عمل به طور کامل فاقد اندیشه نیست و اندیشه اغلب عمل محور است”. برخی از تحقیق هایی که در اینجا مورد بررسی قرار گرفته اند، تاریخچه بازاریابی را به همراه اندیشه‌های بازایابی مورد بررسی قرار می دهند، بیشتر این تحقیق ها مطلوب هستند. همچنین ما بررسی‌های خویش را عمدتا بر تحقیق‌های تاریخی انجام شده به وسیله محققان بازاریابی و منتشر شده در ادبیاتی که برای مخاطبان حوزه بازاریابی در نظر گرفته شده است ( ادبیات تحقیق )، محدود کرده‌ایم. ما مستقیما به مرور ادبیاتی که به تاریخ نگاری پرداخته است، نمی پردازیم، اما برای خوانندگان علاقه مند ، شمار فزاینده‌ای از کارها وجود دارند که به توصیف روش های پژوهش تاریخی در بازاریابی می پردازند.

شیوه بازاریابی کاملا قدیمی است و از زمانی که صاحبان اندیشه به رفتار بازاریابی اندیشیده‌اند، اندیشه و تفکرات بازاریابی وجود داشته‌اند. به عنوان مثال، بخش‌های اول فصل یک کتاب به بررسی ایده‌هایی در مورد بازارها، بازاریابی و بازاریاب های فلاسفه یونان از قبیل افلاطون و ارسطو پرداخته است. با این وجود، مطالعه رسمی بازاریابی منشاء خیلی قدیمی‌تری دارد. اگر بخواهیم به بازاریابی به عنوان یک مبحث آموزشی در دانشگاه‌ها بنگریم و به دنبال کتابی به شیوه‌ای نظام‎مند و علمی در مورد بازاریابی باشیم، رشته بازاریابی تنها حدود ۱۰۰ سال است که وجود دارد. جالب اینکه، زمانی که چنین تحقیقاتی در اوایل قرن بیستم پدید آمد، ” تاریخچه ” بخش قابل توجهی از آن چیزی بود که اساتید بازاریابی مطالعه می کردند و آموزش می دادند – خصوصیتی که ما آن را از دست داده‌ایم.

اگر بخواهیم به بازاریابی به عنوان یک مبحث آموزشی در دانشگاه‌ها بنگریم و به دنبال کتابی به شیوه‌ای نظام‎مند و علمی در مورد بازاریابی باشیم، رشته بازاریابی تنها حدود ۱۰۰ سال است که وجود دارد.

 

چرا شناخت تاریخچه بازاریابی برای فهم بازارایابی اهمیت دارد

توجیه کلاسیک در خصوص “تاریخچه” آن است که کسانی از گذشته خود مطلع نیستند، محکوم به تکرار آن هستند. ایده‌ها یا مفاهیمی که جواب نداده‌اند یا مفید واقع نشده اند، باید دور انداخته شوند. این امری بدیهی به نظر می رسد. با این وجود، دانش در خصوص پیشینه و تاریخچه این حوزه می‌تواند به ما در اجتناب از تکرار موفقیت‌های آن نیز کمک کند! این پدیده اختراع مجدد چرخ می باشد. یک مثال شناخته شده برای تاریخدانان بازاریابی، تناسخ مفهوم بازاریابی، نخست به عنوان بازاریابی روابط و سپس به عنوان مدیریت روابط مشتریان (CRM)، می‌باشد. حتی اگر این یک تغییر حاشیه‌ای در مفهومی گسترده‌تر باشد، اینطور به نظر می‌رسد که نسل جدید ، واژه شناسی شناختی از این موضوع نداشته باشد که ایده اصلی مثل قبل باقی مانده است. همانطور که مارک تواین با مشاهده تایید کرده است، تاریخ ممکن است خودش را تکرار نکند، اما اغلب هم قافیه است. وقتی چنین باشد، تغییرات در یک موضوع باید به خاطر آنچه که هستند شناخته شوند. این موضوع ما را به ارزش دوم مطالعه تاریخ و پیشینه می‌رساند. پیشینه ، خط مبنایی را برای شناخت تغییرات در نظریه‌ها ایجاد می نماید. ما چطور می توانیم دانش‌مان در خصوص بازاریابی را بهبود دهیم اگر دانشی از پیشینیانمان ( محقیقین پیش از خود ) در اختیار نداشته باشیم؟

تاریخچه بازاریابی

نوشتن طرح کسب و کار تجاری ( بیزینس پلن ، طرح توجیهی Business Plan ) موفق یکی از نیازهای یک کارآفرین است . اما سوالی که بسیار از ما پرسیده می‌شود که بعد از نوشتن طرح کسب و کار تجاری ، این سند چند صفحه است ؟ سه صفحه یا سی صفحه ؟ باید گفت که چیزی که مهم خواهد بود که نوشتن طرح کسب و کار تجاری باید به اندازه ادامه پیدا نماید که موجب رضایت فرد خواننده از طرحی است که در حال دفاع و توجیه آن هستید . این طرح کسب و کار تجاری باید دارای ۵ معیار باشد . در هنگام نوشتن طرح کسب و کار تجاری خود باید به ایده ، محصول ، بازار ؛ تیم و پول توجه نمود.

نکات طلایی برای نوشتن طرح کسب و کار تجاری

• ایده کسب و کار ( ایده تجاری )

البته خلق ایده تجاری ، سخت‌تر از آن چیزی است که به نظر می‌رسد. این ایده تجاری باید با جزئیات مشخصی همراه باشد. نوآوری در کسب و کار بسیار مهم است. مثلا نمی‌شود گفت : “من می‌خواهم یک کسب‌وکار تو اینترنت” راه بی اندازم. باید ایده به صورت معنی‌داری بتواند جزئیات کار را مشخص نماید . مثلا : من می‌خواهم یک و ب سایت راه‌اندازی کنم که موسیقی گروه و افراد مستقل را جمع‌آوری و دسته‌بندی نماید و به بازار معرفی تا برای آنان سرمایه‌گذار جذب نمایم “

نکته : اگر در این مرحله از نوشتن طرح کسب و کار تجاری گیر نموده‌اید ، از خود این سوال را بپرسید : چرا این کسب‌وکار مهم است ؟ بعد با دوستان خود در این مورد صحبت نمایید تا زمانی بتوانید عناصر کلیدی ، مزایا و ویژگی‌های اساسی کسب‌وکار خود را تشریح نمایید.

• محصول و فروش : چطور پول در می‌آورید ؟

آیا در هنگام نوشتن طرح کسب و کار تجاری ، قادرید که چیزی را که می‌خواهید بفروشید را به درستی تشریح نمایید ؟ یک طرح کسب و کار تجاری خوب در خصوص محصولات و قیمت به صورت ویژه ، اطلاعاتی مناسبی ارائه می‌نماید. حداقل باید دسته‌بندی محصولات و خدمات خود را برای فروش انجام داد. مثلا “فروشگاه گل زینتی که دارای بوته‌های شکوفه گل نارنجی مکزیکی”

نکته : صرف‌نظر از آنچه شما می‌فروشید، باید قیمت و حاشیه هر دسته یا مورد را شرح دهید. نیاز به کمک دارید؟ با قیمت گذاری انجام شده توسط رقبا شروع کنید.

• بازاریابی : مشتری چه کسی است و چگونه باید آن‌ها را پیدا کرد؟

در هنگام نوشتن طرح کسب و کار تجاری در بخش بازاریابی ، مهم‌ترین چیز این است که “مقیاس” فرصت پیش روی خود را به درستی ارزیابی نمایید و تبلیغات خود را با حجم این مقیاس منطبق سازید. اگر شما یک فروشگاه تعمیر خودرو محلی دارید، نباید در مورد بازار ۲۰۰ میلیاردی خودرو اصلا صحبت نمایید. اگر شرکت دو نفره نظافت ساختمان در یک شهرستان هستید ، نباید به فکر تبلیغ در تلویزیون بین دو نیمه بازی استقلال و پرسپولیس باشید. اما اگر یک کسب و کار برای کل استان تهران یا ایران راه انداخته‌اید ، تبلیغ در تلویزیون بین دو نیمه بازی استقلال و پرسپولیس ، می‌تواند یک گزینه خوب باشد . در این مرحله میتوان از ماتریس SWOT استفاده نمایید تا به یک چند استراتژی بازاریابی مناسب از بین انواع بازاریابی دست یابید.

ادامه : شرکت مشاوره مدیریت IranMCT